Teil I
Content Management und Content Marketing sind zwei Begriffe aus dem Onlinemarketing, die sich auf die Entwicklung, Positionierung und Verwaltungen von Website relevanten Inhalten beziehen.
Wie bereits im Artikel „Content is king“ beschrieben, sind informative und zugleich suchmaschinenoptimierte Inhalte Dreh- und Angelpunkt für einen erfolgreichen Internetauftritt. Dabei bieten sich verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu produzieren und platzieren.
Unter dem Begriff Content Marketing werden alle Maßnahmen zusammengefasst,
die durch Texte Mehrwert für eine Website generieren – für User und Suchmaschinen
Content Marketing Strategie
Bevor es mit der Texterstellung überhaupt losgehen kann, sollte eine Content Strategie für die Webseite erarbeitet werden. Darin werden alle Möglichkeiten betrachtet und ausgewertet, wie, wann und wo Inhalte geschrieben und platziert werden. Dabei sollte der Blick über die eigene Website hinausgehen. Wichtig für das Content Management sind nämlich auch soziale Medien wie Facebook und Twitter, Google Plus, themenrelevante Blogs, Online PR Maßnahmen etc. Da kommt einiges zusammen. Deshalb ist es wichtig, eine klare Content Strategie zu entwickeln, um Inhalte zielführend, konsequent und kontrollierbar zu produzieren und zu platzieren. Um einen Überblick über die Fülle an redaktionellen Inhalten und Veröffentlichungskanälen Onsite sowie Offsite zu behalten, empfiehlt es sich, einen Redaktionsplan zu erstellen.
Content Marketing – mit einem Redaktionsplan Ziele definieren, Content managen und den Überblick behalten
I. Content Strategie für den Internetauftritt
Die Content Strategie bezieht sich zum einen auf Inhalte, die auf der Webseite veröffentlicht werden sollen. Ziel ist es, den Leser über Produkte/Dienstleistungen zu informieren und zum Kauf bzw. zu einer Handlung (z.B. Mitglied werden, Newsletter abonnieren, spenden) aufzufordern. Die Content Strategie orientiert sich an der Webseiten-Struktur, die sich rudimentär wie folgt darstellt
- Startseite
- Angebot mit a. Kategorie- und b. Produktseiten
- Themenwelten (optional)
- FAQs oder Wissenswertes(optional)
- Landingpages (optional)
- Über uns (optional)
- Kontakt
- Impressum & Rechtliches
Für die Punkte 1 – 4 müssen anbieterspezifische Inhalte erstellt werden.
zu 1. Content-Strategie für die Startseite
Die Startseite ist die Visitenkarte des Unternehmens und beantwortet alle W-Fragen des Lesers: Wer –Was-Wann –Wo-Wie-Warum. Der Leser erhält einen Überblick über das Angebot und die Alleinstellungsmerkmale des Anbieters/der Produkte respektive Dienstleistungen. Auch für die Suchmaschine ist die Startseite superwichtig, denn sie wird vom Webcrawler* als erstes unter die Lupe genommen. Um eine gute Sichtbarkeit, engl.: Ranking, zu erzielen, muss der Text suchmaschinenfreundlich aufbereitet werden. Das bedeutet: alle wichtigen Suchbegriffe werden in dem Startseitentext aufgegriffen, strategisch wichtige interne Verlinkungen mit Ankertexten vorbereitet. Nach unserer Erfahrung ist eine Textlänge von mindestens 200 Wörtern ein SEO-Kriterium zur positiven Bewertung der Webseite.
*Ein Webcrawler ist ein Computerprogramm, das automatisch das World Wide Web durchsucht und Webseiten analysiert.(Quelle: wikipedia.org)
Konfliktpotenzial: viele Webseiteninhaber legen allergrößten Wert auf Grafiken, Bilder oder Animation, welche die Startseite dominieren sollen. Was sie nicht wissen ist, dass Google & Co. graphische Darstellungen nicht als relevanten Inhalt bewerten. Hier muss ein Kompromiss zwischen dem ästhetischen Anspruch und SEO-relevantem Content gefunden werden.
zu 2.a) Content-Strategie für Kategorieseiten
Hier ist mit einer Kategorieseite eine Produktübersichtsseite gemeint. Auch diese Seite erfüllt zwei Aufgaben: erstens, dem Leser eine Übersicht über die Produkte und relevante Informationen zu der Produktkategorie zu geben und zweitens, mit der Seite Relevanz für die Suchmaschine zu schaffen. Aus SEO-Sicht bieten Kategorieseiten wunderbares Potenzial, um weitere produkt- bzw. themenrelevante Suchbegriffe im Text zu platzieren. Voraussetzung zur Durchführung dieser Content-Strategie ist eine Kategorisierung der Produkte / Angebote, die auf der Webseite beworben / vorgestellt werden sollen. Eine saubere, zielgruppenorientierte Suchbegriffsanalyse liefert alle wichtigen Informationen für die Texterstellung der Kategorieseite.
Achtung: Viele Onlineshops vertun die Chance, mit Kategorieseiten SEO relevante Inhalte zu kreieren.
Zu 2.b) Content-Strategie für Produktseiten
Auf Produktseiten werden Artikel oder Dienstleistungen detailliert beschrieben, um dem Leser möglichst alle relevanten Inhalte zum Produkt zu liefern. Je verständlicher und korrekter ein Produkt beschrieben ist, umso einfacher wird dem Kunden die Kaufentscheidung gemacht. Produktseiten haben ebenfalls tolles Potenzial für suchmaschinenoptimierten Content. Auch hier ist eine Keyword Analyse die Basis für Content, der von Google & Co. positiv bewertet wird.
Zu 3. Content-Strategie für Themenwelten
Tchibo, Otto und der Onlineshop von RAABoThermmachen es vor: sie bieten ihren Lesern Themenwelten, mit denen sie sich identifizieren können. Eine einfache und clevere Idee, die zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt:
- mit allerlei Wissenswerten und Tipps wird dem Leser ein Mehrwert geboten. Er erhält zum Beispiel Antworten auf Fragen wie: Wie gestalte ich meinen Garten? Welche Modefarben sind im Frühjahr aktuell? Was bringt eine Terrassenheizung? Themenwelten schaffen Kaufanreize, ohne plakativ zu sein. Eine elegante Überleitung zu den zum Thema passende Produkte befriedigt das Kaufinteresse.
- aus SEO-Sicht eignen sich Themenwelten hervorragend, um wichtige themen- und zielgruppenrelevante Suchbegriffe zu vertexten.
Zu 4. Content-Strategie für FAQs und Wissenswertes
Kategorien auf der Webseite, die mit FAQ (Frequently Asked Questions) oder Wissenswertes betitelt sind, sind dankbare Bereiche, um beispielsweise folgendes vorzustellen:
- erklärungsbedürftige Produkte zu beschreiben
- auf Anwendungen einzugehen
- häufig gestellte Fragen von Interessenten zu beantworten
- Hintergründe zu beleuchten
- Studien, Zertifikate oder ähnliches
Auch für diesen Bereich behalten wir SEO für die Content-Strategie im Hinterkopf. Die Basis bildet wieder einmal eine Suchbegriffsanalyse, in der recherchiert wird, was User interessiert. Daraus werden Fragen und Antworten erarbeitet, die eine hohe Publikumsrelevanz haben – und der Suchmaschine signalisieren: hier gibt es wichtige Infos zum Thema XY.
Zu 5. Content Strategie für Landingpages (Zielseiten)
Landingpages, zu Deutsch: Zielseiten, erfüllen eine wichtige Aufgabe. Sie befriedigen inhaltlich eine Suchanfrage, sei es im Rahmen einer AdWords-Kampagne oder der organischen Suche nach einem bestimmten Schlüsselwort, engl.: Keyword. Eine Landingpage ist im klassischen Sinn eine reine SEO-Seite, die vorrangig auf ein Keyword oder eine Keyword-Kombination abgefasst ist. Das heißt aber nicht, dass Sie dem Leser keinen Mehrwert bieten und dem Shop-Betreiber keine Umsätze generieren kann. Diese wichtigen Zielvorgaben werden bei der Erstellung von Landingpages leider immer noch allzu oft vernachlässigt. Anstatt dessen werden Keyword-optimierte Landingpages irgendwo versteckt in ein „Glossar“ gestellt in der Hoffnung, die Suchmaschine wird sie schon finden. „Vertanes Potenzial!“, lautet unsere Meinung dazu! Außerdem sind die Erfolgsaussichten, mit derart einfach gestrickten Landingpages heutzutage eine Rankingverbesserung zu erzielen, gering.
Zu 6. Content Strategie für „Über uns“ – Unternehmensdarstellung
Wer diesen Menüpunkt für wichtig erachtet, kann die Seite ebenfalls nutzen, um neben wichtigen Infos zum Unternehmen auch wichtige Suchbegriffe zu platzieren. Außerdem eignet sich die Seite, um einer Message/Unternehmensphilosophie ein klares Profil zu geben. Zum Beispiel: Umweltfreundlichkeit, faire Arbeitskonditionen, Umweltbewusstsein, soziales Engagement etc..
Zusammenfassung
Content ist ein umfangreiches Thema, das strategisches Know-how und eine klare Fokussierung auf die Zielsetzung einer Webseite voraussetzt. Content Management ist Teamarbeit von Textern, Analytikern, Programmierer und dem Kunden. Mit einem Redaktionsplan lassen sich alle Zielvorgaben transparent erfassen, Maßnahmen planen und kontrollieren.
