Teil I

Content Management und Content Marketing Strategie

Content Management und Content Marketing Strategie

Content Management und Content Marketing sind zwei Begriffe aus dem Onlinemarketing, die sich auf die Entwicklung, Positionierung und Verwaltungen von Website relevanten Inhalten beziehen.

Wie bereits im Artikel „Content is king“ beschrieben, sind informative und zugleich suchmaschinenoptimierte Inhalte Dreh- und Angelpunkt für einen erfolgreichen Internetauftritt. Dabei bieten sich verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu produzieren und platzieren.

Unter dem Begriff Content Marketing werden alle Maßnahmen zusammengefasst,
die durch Texte Mehrwert für eine Website generieren – für User und Suchmaschinen

Content Marketing Strategie

Bevor es mit der Texterstellung überhaupt losgehen kann, sollte eine Content Strategie für die Webseite erarbeitet werden. Darin werden alle Möglichkeiten betrachtet und ausgewertet, wie, wann und wo Inhalte geschrieben und platziert werden. Dabei sollte der Blick über die eigene Website hinausgehen. Wichtig für das Content Management sind nämlich auch soziale Medien wie Facebook und Twitter, Google Plus, themenrelevante Blogs, Online PR Maßnahmen etc. Da kommt einiges zusammen. Deshalb ist es wichtig, eine klare Content Strategie zu entwickeln, um Inhalte zielführend, konsequent und kontrollierbar zu produzieren und zu platzieren. Um einen Überblick über die Fülle an redaktionellen Inhalten und Veröffentlichungskanälen Onsite sowie Offsite zu behalten, empfiehlt es sich, einen Redaktionsplan zu erstellen.

Content Marketing
– mit einem Redaktionsplan Ziele definieren, Content managen und den Überblick behalten

I. Content Strategie für den Internetauftritt

Die Content Strategie bezieht sich zum einen auf Inhalte, die auf der Webseite veröffentlicht werden sollen. Ziel ist es, den Leser über Produkte/Dienstleistungen zu informieren und zum Kauf bzw. zu einer Handlung (z.B. Mitglied werden, Newsletter abonnieren, spenden) aufzufordern. Die Content Strategie orientiert sich an der Webseiten-Struktur, die sich rudimentär wie folgt darstellt

  1. Startseite
  2. Angebot mit a. Kategorie- und b. Produktseiten
  3. Themenwelten (optional)
  4. FAQs oder Wissenswertes(optional)
  5. Landingpages (optional)
  6. Über uns (optional)
  7. Kontakt
  8. Impressum & Rechtliches

Für die Punkte 1 – 4 müssen anbieterspezifische Inhalte erstellt werden.

zu 1. Content-Strategie für die Startseite

Die Startseite ist die Visitenkarte des Unternehmens und beantwortet alle W-Fragen des Lesers: Wer –Was-Wann –Wo-Wie-Warum. Der Leser erhält einen Überblick über das Angebot und die Alleinstellungsmerkmale des Anbieters/der Produkte respektive Dienstleistungen. Auch für die Suchmaschine ist die Startseite superwichtig, denn sie wird vom Webcrawler* als erstes unter die Lupe genommen. Um eine gute Sichtbarkeit, engl.: Ranking, zu erzielen, muss der Text suchmaschinenfreundlich aufbereitet werden. Das bedeutet: alle wichtigen Suchbegriffe werden in dem Startseitentext aufgegriffen, strategisch wichtige interne Verlinkungen mit Ankertexten vorbereitet. Nach unserer Erfahrung ist eine Textlänge von mindestens 200 Wörtern ein SEO-Kriterium zur positiven Bewertung der Webseite.

*Ein Webcrawler ist ein Computerprogramm, das automatisch das World Wide Web durchsucht und Webseiten analysiert.(Quelle: wikipedia.org)

Konfliktpotenzial: viele Webseiteninhaber legen allergrößten Wert auf Grafiken, Bilder oder Animation, welche die Startseite dominieren sollen. Was sie nicht wissen ist, dass Google & Co. graphische Darstellungen nicht als relevanten Inhalt bewerten. Hier muss ein Kompromiss zwischen dem ästhetischen Anspruch und SEO-relevantem Content gefunden werden.

zu 2.a) Content-Strategie für Kategorieseiten

Hier ist mit einer Kategorieseite eine Produktübersichtsseite gemeint. Auch diese Seite erfüllt zwei Aufgaben: erstens, dem Leser eine Übersicht über die Produkte und relevante Informationen zu der Produktkategorie zu geben und zweitens, mit der Seite Relevanz für die Suchmaschine zu schaffen. Aus SEO-Sicht bieten Kategorieseiten wunderbares Potenzial, um weitere produkt- bzw. themenrelevante Suchbegriffe im Text zu platzieren. Voraussetzung zur Durchführung dieser Content-Strategie ist eine Kategorisierung der Produkte / Angebote, die auf der Webseite beworben / vorgestellt werden sollen. Eine saubere, zielgruppenorientierte Suchbegriffsanalyse liefert alle wichtigen Informationen für die Texterstellung der Kategorieseite.

Achtung: Viele Onlineshops vertun die Chance, mit Kategorieseiten SEO relevante Inhalte zu kreieren.

Zu 2.b) Content-Strategie für Produktseiten

Auf Produktseiten werden Artikel oder Dienstleistungen detailliert beschrieben, um dem Leser möglichst alle relevanten Inhalte zum Produkt zu liefern. Je verständlicher und korrekter ein Produkt beschrieben ist, umso einfacher wird dem Kunden die Kaufentscheidung gemacht. Produktseiten haben ebenfalls tolles Potenzial für suchmaschinenoptimierten Content. Auch hier ist eine Keyword Analyse die Basis für Content, der von Google & Co. positiv bewertet wird.

Zu 3. Content-Strategie für Themenwelten

Tchibo, Otto und der Onlineshop IR24.de machen es vor: sie bieten ihren Lesern Themenwelten, mit denen sie sich identifizieren können. Eine einfache und clevere Idee, die zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt:

  • mit allerlei Wissenswerten und Tipps wird dem Leser ein Mehrwert geboten. Er erhält zum Beispiel Antworten auf Fragen wie: Wie gestalte ich meinen Garten? Welche Modefarben sind im Frühjahr aktuell? Was bringt eine Terrassenheizung? Themenwelten schaffen Kaufanreize, ohne plakativ zu sein. Eine elegante Überleitung zu den zum Thema passende Produkte befriedigt das Kaufinteresse.

  • aus SEO-Sicht eignen sich Themenwelten hervorragend, um wichtige themen- und zielgruppenrelevante Suchbegriffe zu vertexten.

Zu 4. Content-Strategie für FAQs und Wissenswertes

Kategorien auf der Webseite, die mit FAQ (Frequently Asked Questions) oder Wissenswertes betitelt sind, sind dankbare Bereiche, um beispielsweise folgendes vorzustellen:

  • erklärungsbedürftige Produkte zu beschreiben

  • auf Anwendungen einzugehen

  • häufig gestellte Fragen von Interessenten zu beantworten

  • Hintergründe zu beleuchten

  • Studien, Zertifikate oder ähnliches

Auch für diesen Bereich behalten wir SEO für die Content-Strategie im Hinterkopf. Die Basis bildet wieder einmal eine Suchbegriffsanalyse, in der recherchiert wird, was User interessiert. Daraus werden Fragen und Antworten erarbeitet, die eine hohe Publikumsrelevanz haben – und der Suchmaschine signalisieren: hier gibt es wichtige Infos zum Thema XY.

Zu 5. Content Strategie für Landingpages (Zielseiten)

Landingpages, zu Deutsch: Zielseiten, erfüllen eine wichtige Aufgabe. Sie befriedigen inhaltlich eine Suchanfrage, sei es im Rahmen einer AdWords-Kampagne oder der organischen Suche nach einem bestimmten Schlüsselwort, engl.: Keyword. Eine Landingpage ist im klassischen Sinn eine reine SEO-Seite, die vorrangig auf ein Keyword oder eine Keyword-Kombination abgefasst ist. Das heißt aber nicht, dass Sie dem Leser keinen Mehrwert bieten und dem Shop-Betreiber keine Umsätze generieren kann. Diese wichtigen Zielvorgaben werden bei der Erstellung von Landingpages leider immer noch allzu oft vernachlässigt. Anstatt dessen werden Keyword-optimierte Landingpages irgendwo versteckt in ein „Glossar“ gestellt in der Hoffnung, die Suchmaschine wird sie schon finden. „Vertanes Potenzial!“, lautet unsere Meinung dazu! Außerdem sind die Erfolgsaussichten, mit derart einfach gestrickten Landingpages heutzutage eine Rankingverbesserung zu erzielen, gering.

Zu 6. Content Strategie für „Über uns“ – Unternehmensdarstellung

Wer diesen Menüpunkt für wichtig erachtet, kann die Seite ebenfalls nutzen, um neben wichtigen Infos zum Unternehmen auch wichtige Suchbegriffe zu platzieren. Außerdem eignet sich die Seite, um einer Message/Unternehmensphilosophie ein klares Profil zu geben. Zum Beispiel: Umweltfreundlichkeit, faire Arbeitskonditionen, Umweltbewusstsein, soziales Engagement etc..

Zusammenfassung

Content ist ein umfangreiches Thema, das strategisches Know-how und eine klare Fokussierung auf die Zielsetzung einer Webseite voraussetzt. Content Management ist Teamarbeit von Textern, Analytikern, Programmierer und dem Kunden. Mit einem Redaktionsplan lassen sich alle Zielvorgaben transparent erfassen, Maßnahmen planen und kontrollieren.

Im nächsten Beitrag geht es weiter mit Content Strategien und Content Marketing in sozialen Netzwerken und auf externen Seiten.

Online Marketing Blog

About SEOJulian

Julian ist Managing Director bei P O M und leidenschaftlicher SEO / Web-Evangelist. Seine Funktion bei P O M besteht aus der strategischen Online-Marketing Beratung, SEO Konzeption und Key-Account-Management. Google+Xing

5 Responses to Content Management und Content Marketing Strategie
  1. Hi Karwacki,

    schau, viele Kunden also Firmeninhaber haben in der Regel:
    1. wenig Verständnis und Sinn für online Marketing
    2. wenige Ideen über das sie schreiben könnten
    3. keine Strategie und wissen daher oftmals auch nicht für wen sie genau etwas schreiben sollten
    4. last but not least – viele Unternehmen haben überhaupt gar keine Zeit sich über neue, pfiffige Ideen für zielgruppengerechte Themen Gedanken zu machen.

    Und genau an dieser Stelle setzen wir an 😉

    Beste Grüße
    Julian

  2. Ich denke schon, dass für Unternehmen eine Strategie unerlässlich ist: Genauso wie ich übergreifend eine Vision und Grundsätze auf konkretes Handeln und Ziele runterbreche oder ein Social Media Framework aufstelle muss ich mir über die Inhalte meiner Website Gedanken machen – das ist eigentlich trivial. Allerdings: Gerade wenn ich einen aktiven Newsroom, Newsstream oder ein Corporate Blog habe, richtet sich meine Content Strategie nach viel mehr als nur der Websitestruktur. Dann übernehmen diese Elemente Teilfunktionen von Kunden- und/oder Mitarbeitermagazinen, Newslettern, klassischen Broschüren, Presseinformationen etc. und werden natürlich aus vielen Quellen gespeist.

    • Danke für die wertvolle Ergänzung, Sven. Zu Content Strategien für Blogs, Newsletter etc. ist ebenfalls ein Beitrag auf unserer Seite geplant, den wir in Kürze hier vorstellen.

  3. Ich bin mir nicht sicher, ob man wirklich eine professionelle Strategie braucht. Wer guten Inhalt bietet, hat meiner Meinung nach die beste Strategie. Gute und interessante Artikel ziehen immer Leser an und dann verbreitet sich der Artikel von ganz alleine.

    • Hi, ich gebe dir vollkommen recht insofern, dass sich guter, informativer Content schnell verbreitet. Aber wegen der Komplexität der Veröffentlichungskanäle, begonnen mit der eigenen Webseite über soziale Medien, Blogs, Online PR etc ist meiner Meinung nach eine strategische Planung unerlässlich. Mit Strategie ist außerdem gemeint, dass man die Inhalte in Bezug auf die Zielgruppe und die Suchmaschine sorgfältig recherchiert und analysiert, bevor es mit der Texterstellung losgeht. Auch ein Redaktionsplan gehört zur Strategie, um eine gewisse Kontinuität und Kontrollierbarkeit der Beiträge zu gewährleisten.


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